(4) 스타일홀(StyleHaul)

스타일홀은 2011년 만들어진 패션 MCN으로 오프라인 버전을 온라인·모바일 동영상 콘텐츠화하는 데 기여한 대가로 2014년 10월 RTL 그룹으로부터 600만 달러 투자를 받는다. 스타일홀은 여성 시청자를 겨냥해 만들어진 브랜드이다. 

즉, 유명 패션쇼 현장 중계, 패션 피플 인터뷰, 화장법 등이 콘텐츠의 주된 영역이며 이와 관련한 산업 주체들이 패션산업 및 뷰티산업의 광고주들이다. 즉, 스타일홀은 패션 및 뷰티, 라이프스타일 장르에 특화하고 타깃은 여성이다. 

이의 비디오 포맷은 다양한 쇼 형태로 기획되고 제작 품질도 높으며 다양한 패션, 뷰티, 라이프 관련 상품 브랜드 광고인 브랜디드 콘텐츠(Branded content) 제작 쪽으로 사업을 확장한다. 예로, 오리지널 쇼인 ‘웹테라피’에서는 인기 TV스타인 리사커드로(Lisa Kudrow)가 출현하기도 했다. 

스타일홀은 독일 미디어 그룹인 베어텔스만으로부터 2억 달러(2천억 원) 지분 투자를 받으면서 베어텔스만의 유료TV 채널인 알테엘(RTL)과의 콘텐츠 간 시너지에 초점을 둔다. 독일의 유료TV 채널은 RTL, 프로지벤자트아인스(ProSiebenSAT1) 간 복점 체제를 견고히 유지하고 있다. 

즉, RTL은 RTL, VOX, RTLⅡ, Super RTL, n-tv, RTL Nitro 채널을, 프로지벤자트아인스는 Sat1, ProSieben, Kabel eins, sixx, Sat.1 Gold, ProSieben Maxx 채널을 소유하고 있다. 프로지벤이 MCN을 자체적으로 시작하면서, 이에 대응하는 차원에서 RTL은 스타일홀을 패션 채널과 연계한다. 프로지벤자트아인스는 MCN ‘스튜디오71’을 창립했다. 

(5) 풀스크린(Fullscreen)

풀스크린은 2011년 설립된 후, 2014년 9월 미국 통신 기업인 AT&T와 미디어 기업인 더체르닌그룹(The Chernin Group)의 합작 회사인 오터미디어(Otter Media)에 의해 인수된다. 이후 풀스크린은 음악, 코미디, 게임 애니메이션 채널 외에 기존의 PGC도 함께 제공하는 실험을 시작한다. 

대표 채널로는 코미디인 파인브라더스엔터테인먼트(Fine Brothers Entertainment), 라이프 장르인 그레이스헬빅(Grace Helbig), 스포츠 장르인 데빈슈퍼트램프(devinsupertramp) 등이 있다. 2016년 5월, 사명이 풀스크린미디어로 개명되면서 4.99달러 월정료 ‘풀스크 린서비스’(월 800시간 분량 콘텐츠)가 출시된다. 

출시 당시 유료 구독 모델이라 넷플릭스, 훌루, 아마존, 유튜브 등과의 경쟁이 예상되는 듯 했으나 풀스크린의 초심은 변함이 없다. 즉, 밀레니엄세대(millennial, 1980년대에서 2000년 사이에 태어난 세대)와 Z세대(1995년 이후에 태어난 19세 미만 청소년)를 위한 서비스이다. 모바일 세대는 TV에서 자신들이 원하는 것을 얻기보다는 보다 편리하고 단순한 소셜미디어 콘텐츠창작자들로부터 얻는 것을 좋아한다. 

따라서 이들에게 PGC 엔터테인먼트 경험을 전달할 필요는 없기 때문에 넷플릭스 등과 직접 경쟁하는 구도도 아니다. 풀스크린은 기성 및 신인 작가, 감독, 배우들과 함께 즉흥 영상, 팟캐스트, 사설 등 다양한 포맷의 실험 콘텐츠를 시도한다. 

또한, 풀스크린미디어는 콘텐츠 창작자 대상으로 ‘타깃 크리에이터 관리 시스템’을 구축해, 3개 티어(Tier)로 분류해 콘텐츠 창작자를 관리한다. 티어의 결정 요소는 동영상별 뷰(View) 수이며, 티어 소속 콘텐츠 창작자를 관리하는 매니저는 콘텐츠 창작자 기경험자거나 데이터 분석 기반을 가진 전문가들이다. 

티어별 승급은 매달 발생한다. 탑 티어에 등록되기 위해서는 비디오 클립 당 6백만 명 이상 뷰와 분당 약 30만 뷰를 기록해야 한다. 총 10명의 매니저가 있으며 탑 티어에 등록된 콘텐츠 창작자들은 이들로부터 지원을 받는다. 

티어 2에는 약 30명 매니저가 있고 매니저 1명당 약 50명의 콘텐츠 창작자들이 관리되는데, 매니저들은 이들이 다음 단계로 발돋움하도록 포지셔닝해준다. 티어 3은 아직 유튜버라 부르지 않는 콘텐츠 창작자들로, 매니저는 콘텐츠 창작자들의 뷰어십을 증가시키면서 이들에 대한 시장 내 브랜드를 제고시키는 데 주력한다. 

이들 콘텐츠 창작자들은 보통 비디오당 수천 개 정도의 뷰를 기록하고 있다.   

풀스크린미디어는 모회사인 오터미디어와의 자원 공유를 통해 두 가지 컨설팅 비즈니스 모델을 개발한다. 하나는 콘텐츠 창작자 대상 컨설팅 비즈니스 모델이다. ‘채널 플러스(Channel+)’가 풀스크린의 핵심 컨설팅 사업이다. 이는 전통 미디어 기업들이나 일반 기업들이 유튜브 같은 플랫폼에서 보다 많은 이용자 관여를 얻게 하거나 보다 많은 제품을 팔 수 있게 하는 데 주력한다. 2016년 2월, 풀스크린미디어가 이 비즈니스 모델로 제공하는 채널 수는 유튜브에서만 150여 개이며, 일례로 NBC ‘투데이쇼’가 있다. 

풀스크린의 컨설팅 비즈니스 분야는 네 가지이다. 첫 번째는 ‘채널 플러스 관리’이다.

컨설팅 대상 기업 특성에 맞게 유튜브의 메타데이터를 최적화하고 채널 내 영상 시청 성과를 분석해 채널전략을 제시하며, 유튜브 내 해당 채널 플레이 리스트를 설정해 배너 등을 직접 디자인하게 한다. 

두 번째는 저작권 관리로 ‘콘텐츠 아이디’ 서비스이다. 지원하는 기업 및 콘텐츠 창작자들이 업로드한 영상의 저작권 이슈 여부를 확인해주고, 해당 영상의 저작권을 다른 이용자가 무단 사용하는지를 지속적으로 모니터링한다. 

저작권 침해 사례가 발생하면 해당 영상으로 발생한 수익은 저작권이 없는 파트너들에게는 갈 수 없다. 특히 사용 가능한 음원 라이브러리를 풀스크린이 직접 관리한다. 세 번째는 ‘커뮤니티 관여’이다. 해당 서비스를 제공받는 기업에게 유튜브에 유입되는 팬들을 명확히 설정해주고, 이들의 이용 패턴을 분석해 콘텐츠 이용자들의 참여를 극대화시키는 가이드라인을 제공한다. 

마지막은 ‘채널 편성’이다. 해당 채널의 콘텐츠가 더욱 이용자들에게 호소력을 갖게 하기 위해 탑 10 비디오 리스트를 선정해 별도 영상을 추천하거나 이용자들에게 유튜브 어노테이션(Annotation: 잠깐 퀴즈 비디오)을 제공해 참여도를 높이고 해당 채널 콘텐츠를 활용한 매쉬업 콘텐츠를 제작해 채널 가치를 이용자에게 상기시키고 지속 유입되게 하는 큐레이팅이다. 

풀스크린의 또 다른 컨설팅 사업은 기존 미디어 기업이나 광고주들에게 미디어 및 광고 컨설팅을 하는 프로젝트이다. 주요 고객은 MTV, NBC, 유니버설 등 전통 미디어 기업 외에 포드자동차, 아메리칸익스프레스, 버드라이트 맥주, 체이스 은행, 에스티로더 화장품, 맥도날드 패스트푸드 등이다. 풀스크린은 고유 기술을 기반으로 시청자 성향을 분석하여 기업이나 관련 시장에 관련 데이터를 판매한다.    

국내에 주는 시사점

MCN이 새로운 비즈니스로 등장해 1인 창작자가 대형 PGC 제작사에 버금가는 콘텐츠를 제작할 수 있게 되면서 전통 미디어 기업의 인수 대상이 됨을 보게 된다. 구글의 예견에 따르면, 2020년 전체 미디어 가운데 기존의 전통 방송사나 스튜디오는 25%에 그치고, 나머지를 1천여 개 1인 방송 채널과 MCN 업체들이 차지할 것이라고 한다. 

글로벌 5대 MCN의 비즈니스 모델 활동에서 보듯이, 이들은 이미 서비스와 관련 파생상품, 라이선스 등으로 수익을 내기 시작했으며, 창작 및 제작하고 배급하는 스튜디오이면서 동시에 유통하는 플랫폼 전략을 추진하기 시작했다. 

이들은 최대한 많은 채널에서 광고를 팔고 구독자를 많이 모으는 전통 미디어기업의 정적 비즈니스모델과는 달리, 콘텐츠를 어떻게 상품화해서 돈을 벌어야 하는지를 고민하고 있는 것으로 보인다. 

이들의 비즈니스 모델 활동이 국내 기업에 주는 시사점은 세 가지이다. 

첫째, 이들은 구독자 수를 안정적으로 확보하면서 점차 고품질 제작에도 관심 갖게 되고, 자체적으로 플랫폼이 되는 전략을 구사한다. 

일례로 풀스크린미디어는 낮은 월정료에 월 800시간 분량 콘텐츠를 즐길 수 있는 OTT를 내놓았고, 메이커스튜디오즈도 이보다 2년 먼저 출시한 ‘메이커TV’를 통해 자체 제작한 PGC를 독점 제공하고 유튜브에는 유통하지 않는 배타적 콘텐츠 배급 전략도 추진했다. 이는 이들이 MCN으로 출발했지만 유튜브 같은 플랫폼 기업으로 발전할 수 있음을 의미하며, 동시에 전통 미디어 기업과 유사한 방송 유통플랫폼 모델을 그대로 따를 것임을 시사한다. 

둘째, 이들은 탈(脫)유튜브해 타 플랫폼들과의 제휴를 확대하는 모습들을 동시에 보여준다. 이들은 자체 플랫폼인 OTT 출시도 하고 페이스북, 스냅챗, 인스타그램, 바인 등 기존 플랫폼들을 유통망으로 삼고 최대 수익 모델 중 하나인 브랜디드 콘텐츠(광고형 콘텐츠)를 유튜브가 아닌 다른 플랫폼에서 제공하려 한다. 마지막인 셋째, 몇몇 MCN에 의해 시도되는 스타급 콘텐츠 창작자 매니지먼트이다. 

*본 연구는 현재 연구자가 참여중인 미래창조과학부 및 정보통신기술 진흥센터의 정보통신·방송 연구개발 사업의 일환으로 수행하였으며[R0190-15-2027, 고신뢰 사물 지능 생태계 창출을 위한 TII(Trusted Information Infrastructure) S/W 프레임워크 개발](연구기간: 2016.6 ~2017.5), [방송통신연구] 학술지에 게재된 내용 중 일부 발췌하였음.

송민정  한세대학교 미디어영상학부 조교수