들어가면서

일반적으로 전광판 광고로 알고 있는 디지털 사이니지가 모바일 융합 시대에서 ICT 융합 시대로 가는 와중에 재조명 받기 시작했다. 애플 앱 스토어와 구글 플레이스토어 플랫폼 중심의 스마트폰 앱 시장의 성장이 급속도로 진전되면서 특히 SNS가 동반 성장하더니, 카카오톡 플랫폼 같은 메시징 기업들과 페이스북 같은 SNS 기업들이 탄탄해진 플랫폼에서 게임, 음악, 동영상 외에 쇼핑 내지 커머스 서비스까지 제공하는 ICT플랫폼으로 확장하고 있다. 

특히 이러한 플랫폼을 통해 비전문가인 개인이 거래의 주체로 참여 가능해지면서 MCN 비즈니스 모델이 생겨나고 있고, 우버나 에어비엔비 같이 무형 자원 거래를 비즈니스 모델로 하는 공유경제가 등장해 시장을 장악하기 시작했다. 

여기에 디바이스나 네트워크 부문에서는 포스트 스마트폰 시대가 시작되면서 기술적 타개책으로 웨어러블, IoT, 클라우드 컴퓨팅이 발전하게 되고, 특히 인터넷 시장은 빅데이터 분석을 기반으로 하는 모바일 마케팅 및 커머스에 관심을 갖기 시작했으며, 오프라인 기업들의 모바일 마케팅이 본격화되고 있다. 이러한 발전 과정을 그림으로 표현하면 <그림 1>과 같다. 

▲ 그림 1. 모바일 융합 시대에서 ICT 융합 시대로 발전

본고에서는 기존의 디지털 사이니지를 오프라인 기업들의 디지털 마케팅 활동으로 전제하고 ICT 융합 시대에 다양한 스마트 리소스들을 활용하는 디지털 사이니지를 ‘스마트 사이니지’라는 용어로 대체하고자 하면, 이의 개념 정의와 함께 ICT 융합 시대의 스마트 사이니지 발전 방향을 제시해보고자 한다.

디지털 사이니지와 스마트 사이니지 개념

그 동안 디지털 사이니지에 대한 개념 정의가 있었는데, 2007년부터 2014년 발간된 보고서나 논문 등에서 제시된 디지털 사이니지에 대한 개념들을 정리한 방송통신전파진흥원(2104)에 의하면 일반적으로 원격으로 관리되는 디지털 디스플레이와 네트워크 내지 디지털 영상장치로 보는 기술적 관점과 IT가 접목된 정보 전달 매체, 디지털광고 매체, 광고판, 공간 정보 매체, 디스플레이 정보 매체 등 대중적인 불특정 광고 매체로 보는 매체적 관점으로 양분되고 있음을 보게 된다. 

하지만, 모바일 융합이 본격화되면서 혹자는 ‘맞춤’또는 ‘양방향’이라는 용어를 사용해 개인화된 매체로 관찰하기 시작함으로 볼 수 있다. 이를 정리한 것이 <표 2>이다. 

▲ 표 1. 2007~2014년 디지털 사이니지 개념 정의들

그 동안의 국내 디지털 사이니지 동향을 검색한 결과 얻게 되는 것은 주로 기술 중심이라는 점이다. 예컨대, 디스플레이 쪽에서는 삼성전자와 LG전자가, 네트워크 플랫폼 쪽에서는 SKT 같은 통신 기업이 거론되고 있다. 서비스로는 최근에 LG전자가 음식점용 양방향 메뉴(Interactive Menu) 서비스를 개발한 기사가 있는데, 이것도 디스플레이 기술 개발의 범주에 머물러 있다고 하겠다. 

미래창조과학부(2015.12)가 기술 단계에서 서비스 시장 단계로 성장하지 못하고 있는 디지털 사이니지 산업을 활성화하기 위한 정책안을 내놓았는데, 그 내용은 아직 불특정 다수 대상의 디지털 광고 및 마케팅 수준에 머물러 있음을 보게 된다. 

정부가 새롭게 정의한 ‘디지털 사이니지’란 공공장소와 상업공간에 설치되어 네트워크를 통해 정보, 오락, 광고 등의 미디어 서비스를 제공하는 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크가 결합된 융복합 정보 매체(디스플레이)이며, 단순 문자를 표현하는 LED 전광판 등은 제외하고 있다. 미래창조과학부가 설치 장소별로 디지털 사이니지로 분류하면서(그림 2 참조), 향후 다양한 개인 맞춤형 서비스 등이 제공되는 첨단 디스플레이(UHD, 투명)로 진화할 것임을 덧붙였다. 

 

▲ 그림 2. 디지털 사이니지 설치 장소별 분류

‘다양한 개인 맞춤형 서비스 등이 제공되는 첨단 디스플레이(UHD, 투명)’가 바로 스마트 사이니지다. 본고에서 디지털 사이니지와 스마트 사이니지 개념을 구분 짓는 주요 요소는 다음이다. 즉, ICT 융합 시대의 스마트 사이니지는 인터넷 기업들이 그동안 시장을 형성해온 모바일 마케팅 요소를 그대로 가져와야 한다. 

광의의 개념으로는 앞서 언급한 공유경제 시대의 모바일 커머스(mobile commerce)이며 이의 구성 요소는 모바일 마케팅[mobile marketing(e.g. mobile advertising, promotions and coupons)], 모바일 지갑(mobile wallets), 모바일 결제(mobile payments), 모바일 리워드(mobile loyalty/rewards), 그리고 소셜미디어 활용(touch of social media)이다. 

특히, 모바일 커머스에서 강조되는 영역은 콘텐츠 관리 부문이다. 앞서 LG전자가 개발한 양방향 메뉴를 솔루션으로 제공하려면 그동안 쌓인 거래 콘텐츠와 개인 행동 데이터 등의 분석을 통한 메뉴 패턴을 이해하는 과정이 요구된다. 즉, 다양한 개인 맞춤형 서비스 제공이 요구된다. 기존에 디지털 사이니지 시스템의 7요소와 모바일 커머스 시스템 구성 요소를 나타내는 구성도를 비교하면 각각 <그림 3, 4>와 같다. 

▲ 그림 3. 디지털 사이니지 시스템의 7가지 구성 요소

▲ 그림 4. 모바일 커머스 시스템 구성도

본고에서 디지털 사이니지와 구분하고 있는 스마트 사이니지 서비스를 제공하려면 필요한 전제 기술들이 있다. 한국전자통신연구원(ETRI)에서는 스마트 사이니지와 유사한 의미로 ‘텔레스크린’이라는 용어를 2015년 초부터 사용하기 시작하면서 필요한 기술(2015.2.2)들을 발표하였는데, 주로 상황인지 기술들이 주를 이룬다(그림 5 참조). 

▲ 그림 5. 전자통신연구원이 제시한 상황인지 기반 텔레스크린 기술 개념도

정리하면, 현재 디지털 사이니지 비즈니스에서 아직도 부족한 영역은 <그림 3>의 7요소 중 서비스/콘텐츠이며 이를 발전시켜 기술 수준이 아닌 산업 수준으로 발전시키려면 모바일 커머스의 구성 요소인 모바일 마케팅, 모바일 지갑/결제, 모바일 리워드, 그리고 소셜미디어 활용 등에서 벤치마킹해야 할 것이다. 

즉, 현재 광고 수입에 전적으로 의존하는 광고 비즈니스 모델에서 빨리 탈피하여 그동안 모바일 융합 시대에 모바일 커머스 영역을 벤치마킹하여 온라인과 오프라인 간 상호 융합을 통해 특히 모바일 마케팅의 장점들을 활용하는 방향으로 발전해야 할 것이다. 이것이 디지털 사이니지와 구분되는 스마트 사이니지다. 

다시 말해, 스마트 사이니지의 본질은 영상 디스플레이나 네트워크라기보다는 정보 전달 그 자체이며, 이는 사용자가 지금 바로 여기서 뭘 원하고 있는지를 바로 보여주어야 하며 상황인지 기술이 절대적으로 필요하다. 

또한, 고객의 행동을 패턴으로 인식하려면 해당 데이터 및 콘텐츠를 만들고 표시하는 콘텐츠 관리 시스템(CMS, Content management System)에 역량을 집중해야 할 것이다. 하드웨어가 아무리 좋아도 정보와 편의성을 담보하지 않으면 무용지물이다. 사실 ‘스마트 사이니지’ 용어는 ‘스마트TV’ 용어를 만든 삼성전자에 의해 사용되기 시작했다. 

하지만 디지털 사이니지 산업의 발전 가능성을 인식하는 업계에게 삼성이 작명한 ‘스마트 사이니지’는 비즈니스 방향성을 새롭게 갖추게 하는 데 도움이 된다. 

삼성도 세계 최초로 도입한 자체 플랫폼 이름을 ‘SSSP(Samsung Smart Signage Platform)’으로 명명했는데, 이는 스마트 내지 디지털 사이니지 칩 안에 솔루션 기능을 넣어 외부 PC를 사용하지 않고 화면 정보를 관리할 수 있는 게 특징이다. 디지털 사이니지와 스마트 사이니지를 구분하여 도식화하면 <그림 6>과 같다. 

▲ 그림 6. 디지털 사이니지의 광고 모델과 스마트 사이니지의 모바일 활용 모델 비교

IoT 인터페이스에서 보는 스마트 사이니지

기존의 ‘디지털 사이니지’ 가치사슬은 <그림 7>과 같이 형성되어 있다. 흥미로운 것은 더 이상 밑단의 네트워크, 단말 기업 중심이 아니라 윗단의 콘텐츠 제작자, 빅데이터 분석 사업자, B2B 사업 대상 등이 파트너로 가치사슬을 구성하기 시작했다는 점이다. 

▲ 그림 7. 기존의 디지털 사이니지 가치사슬

특히 콘텐츠/플랫폼 영역에서는 공공영역과 상업영역, 그리고 방송영역으로 도메인이 구분되어 있으며 이들을 중심으로 한 옥내, 옥외 디지털 사이니지 디스플레이 광고 비즈니스가 성립되어 있음을 보게 된다. 대략 2008년경 다시 디지털 사이니지 광고 비즈니스가 발전하기 시작하는데, 시장이 크지 않아 실험적 도입 단계였다. 

대표적 사례로 KT의 아이프레임(iFrame), CJ파워캐스트(PowerCast)가 있다. CJ파워캐스트는 CJ그룹의 케이블 방송사 송출을 담당하던 회사로 디지털 사이니지 사업 부분에서 운영과 광고영업 부분에 강점을 지니게 된다. <그림 6>은 기존 기업들의 디지털 사이니지 가치사슬이다. 

점차 스마트 사이니지 핵심은 기술 제공이 아니라 속에 담을 콘텐츠이기 때문에, 그 중심축도 KT, CJ파워캐스트의 SI 모델에서 앱 플랫폼 모델로 이동해야 한다. 또한, 앱 플랫폼 기업은 앱 관리 및 콘텐츠 수집 능력 개발에 더욱 집중해야 한다. 

앱 제공의 핵심은 다양한 콘텐츠가 지속적으로 담겨지는 것이며, 이를 위해서는 빅데이터 분석이 필수적으로 필요해진다. 

앱 플랫폼 제공을 위해서는 스마트 사이니지는 주목도 높은 매체로 포지셔닝해야 하며, 주목도 높은 TV 앱 플랫폼이 되기 위해서는 보다 정밀한 마케팅, 과학적인 데이터 분석, 전문 콘텐츠 제공 역량이 필요하다. 특히 인터랙션, 개인화, 효과 측정, 모바일 및 웹 연동 등이 고려되어야 한다. 

본고는 IoT 인터페이스에 대한 이해에서 스마트 사이니지를 보고자 한다. 앞서 언급한 오프라인-온라인 융합 환경이 곧 사물인터넷, 즉 IoT 인터페이스이다. 

즉, 지금, 바로 여기에서, 나를 위한 사이니지 서비스를 제공하려면 IoT 인터페이스인 환경을 옥내, 옥외, 차량으로 구분하는 것이 필요하다. <그림 8>은 이를 도식화한 것이다. 오범(2014)이 제시한 IoT 도메인은 크게 3개인 홈, 개인, 차량이며 다양한 기능들이 존재한다. 즉, 통신, 제어, 엔터테인먼트, 모니터링, 트래킹 등이 그것이다.

IoT(Internet of Things)는 사물을 인지하는 편리한 도구로 이를 이용하는 사람의 행동 패턴을 분석해 온라인/모바일 환경을 극복하게 도와준 ‘정보제공형’ 서비스 모델을 가능하게 하고, 이의 인터페이스는 사용자의 기존 온라인 구매 상품 분석 기반으로 신상품에 대한 구매자 욕구 패턴을 찾아내 공간적 대응을 하게 해준다. 

▲ 그림 8. O2O 융합 환경에서의 IoT 인터페이스

예컨대, 댁내 IoT 인터페이스에서 스마트 사이니지를 제공하는 아마존은 아마존 대시(Dash)를 내놓았다. 대시 버튼은 IoT를 가장 잘 활용한 O2O 마케팅 사례로 판촉물을 대신해 댁내 여기저기에 붙여놓게 돼있어 누르기만 하는 행위로 해당 상품의 온라인 구매가 이루어진다. 스마트 사이니지인 것이다.  

IoT 인터페이스 기반 스마트 사이니지 발전 방향

결론부터 말하면 IoT 인터페이스 기반의 스마트 사이니지 서비스의 시작점은 O2O 마케팅이라고 생각한다. 국내에서도 이미 전자통신연구원에서 제시된 ‘텔레스크린’은 기존의 디지털 사이니지와 인터넷 네트워크가 합한 개념으로 이해되고 있다. 

국내에서는 서비스 유형을 보통 아웃도어, 인도어, 광고로 구분하는데, 인도어의 경우에는 매장 내 사용자 구매 유도를 위한 인터랙티브 콘텐츠가 필요하다.

따라서 첫 번째 발전 방향으로 각종 센서 및 인식 기술, 타 기기 및 솔루션과의 연동을 적용한 인터랙션 강화를 제시한다. 이미 터치스크린 등 디스플레이 기술의 발전으로 인해 사용자 유도를 위한 인터랙션 기능이 강화된 콘텐츠 개발이 용이하다. 

시스코는 사이니지를 활용한 피팅 거울을 선보였고, 호주의 퀸즈랜드공과대학(Queensland University of Technology)에서는 디지털 수족관 55인치 48개 패널을 사용해 인터랙티브 수족관을 구축했다. 특히 광고의 경우에는 매체 확장, 인터랙티브 옥외 광고 인프라 등 시너지가 발생하고 있다. 아디다스는 인텔과 협력해 터치스크린 방식의 3D 가상 시뮬레이터를 제공 중이다. 이의 내용은 <그림 9>와 같다. 매장에 3D로 모든 종류의 신발을 체험할 수 있게 돼있다. 

▲ 그림 9. 아디다스 제공의 3D 가상 시뮬레이터

두 번째 발전 방향은 빅데이터 수집 및 분석 기반으로 각종 개인 맞춤형 서비스를 제공할 필요가 있다고 판단된다. 특히 소비자 인식기술(RFID, 안면인식기술 등)의 발달로 보다 친밀하고 개인화된 콘텐츠 제공과 서비스 모델이 가능해졌다. 바비무어 기금 및 영국암연구소 캠페인 광고로 안면인식기술을 이용해 성별을 인식해서 남성 재상의 대장암 관련 캠페인 메시지를 송출하고 있는 것이 좋은 예이다. 

인텔이 개발한 ‘리테일숍 디지털 사이니지’는 매장 진열대의 양쪽 마지막 지점인 앤드캡(End Cap)에 설치되어 소비자의 모바일 앱과 상호 연동되어 소비자 관심 분야의 콘텐츠를 보여주고, 진열대의 상품을 들면 해당 정보나 광고를 보여주게 한다. 또한, 광고주나 매장은 소비자의 액션과 실제 판매 데이터를 분석해 그 결과를 제공받을 수 있어, 보다 정확한 마케팅 전략을 수립하여 ROI 측정이 가능하다(그림 10 참조). 

▲ 그림 10. 인텔이 개발한 '리테일숍 디지털 사이니지' 내용 요약

세 번째 발전 방향은 영상기술, 홀로그램, 가상 및 증강현실, 오감기술 등을 활용한 실감형의 사이니지 제공이다. 미국 클리블랜드 미술관은 실감형으로 상호작용할 수 있는 비디어 월을 제공 중이다. 

또한, LG전자가 싱가포르 창이국제공항에 설치한 ‘소셜 트리’는 소통을 콘셉트로 47형 IPS 디지털 사이니지 64대를 연결해 나무를 형상화한 조형물로, 이용객은 주위에 설치된 8대의 무인 정보단말기로 사진이나 영상을 촬영해 소셜 트리로 보낼 수 있고, 소셜 트리는 이 사진을 싱가포르의 전경과 합성해 보여준다(그림 11 참조). 

▲ 그림 11. LG전자가 제공하는 소셜트리

본고에서 마지막으로 제시하는 발전 방향은 다양해진 네트워크를 활용해 주변 상황을 인지하고 이를 반영하는 상황인지이다. 이는 특히 재해 상황에 도움을 주는 사이니지 서비스가 될 것으로 보인다. 일본은 재해 대책용 사이니지 플랫폼을 구축하는 계획을 발표한 바 있다(한국방송통신전파진흥원 2013). O2O 마케팅 차원에서는 위치기반의 사이니지가 가능하다. 이 또한 일본 사례인데, 지하철 신주쿠 역 벽면에 설치된 사람 움직임에 반응하는 사이니지가 대표적이다(그림 12 참조). 

▲ 그림 12. 일본의 상황인지 사이니지

앞에서 IoT 인터페이스로 옥내, 옥외, 차량에 대해 언급했는데 본고에서는 주로 O2O 마케팅 관점에서 4가지 발전 방향을 우선 제시했다. 4가지 발전 방향을 기반으로 하여 도메인별로 스마트홈 사이니지 전략, 스마트카 사이니지 전략 등으로 세분화되어 논의될 수 있을 것이다. 

국내에서는 도메인이 어디든간에 아직도 주로 기기와 네트워크 사업자 중심의 일시적 이벤트성이 강한 광고 송출 수준에 머물러 있다. 따라서 향후 발전을 위해서는 콘텐츠 요소의 개발이 시급하다. 이를 위해서는 기술 관점에서 벗어나 고객 관점의 서비스 개발이 필요하다. 

기술 관점에서는 네트워크, 센서 기반, 빅데이터 기반을 활용하게 하는 기능으로 데이터 분석 자료를 기반으로 상황을 인지하고 지능적 서비스를 제공한다거나, 디바이스를 통해 소비자 행동이 발생하는 접점에서 고객 욕망을 추정한다거나, 고객이 SNS를 통해 공유한 개인적 경험들을 공유하게 하는 등의 고민이 우선 고려대상이다.

보다 고객 관점이라면 이보다 한발 더 나아가 이성적 필요와 감성적 욕구에 대해 객관적 판단을 도와주는 과정, 상품이나 서비스에 대한 궁금증에 대한 정보적 니즈를 해소하는 과정, 새로운 상품이나 서비스에 대한 필요 가치 이해와 욕구를 행동으로 옮기는 과정, 상품과 서비스의 효과적이고 효율적인 소비를 위해 만족감을 제공하는 과정, 언제나 ‘나’를 이해하고 필요한 것을 제안해주는 과정 등의 고민이 더 필요하겠다. 

송민정_ 한세대학교 신문방송학과 교수