멀티 플랫폼 기반의 비즈니스 모델

넷플릭스는 동영상 스트리밍의 글로벌 진출을 2010년부터 시작했는데, 그 이전인 2008년부터 게임 콘솔인 Xbox360, 플레이스테이션3나 블루레이 플레이어, TV 셋톱박스 업체들과 함께 제휴하여 넷플릭스 제공 동영상 스트리밍 서비스를 각 회사의 기기들을 통해 시청할 수 있도록 했다. 넷플릭스는 앱 서비스의 API(Application Progra-mming Interface)를 공개해 다양한 플랫폼들에 탑재되어 유통 단말 및 플랫폼 개발 비용을 절감하고 무엇보다도 출시 시점을 단축하게 된다. 

그 결과로 넷플릭스는 2008년에 회원 940만 명을 조기 달성해 전년대비 26% 증가를 경험한다. 

2011년 조사에 의하면, 넷플릭스를 개인 PC로 시청하는 사람은 42%, 닌텐도위로 이용하는 사람은 25%, 컴퓨터를 TV에 연결해 시청하는 사람은 14%, 플레이스테이션3를 이용하는 사람은 13%, Xbox360을 이용하는 사람은 12%로 집계됐다(한국콘텐츠진흥원 2013).

새롭게 등장하는 다양한 디바이스 플랫폼들에 서비스를 멀티호밍(Multihoming)시킴으로써 넷플릭스는 거의 모든 스트리밍 디바이스 플랫폼에 탑재되는 멀티플랫폼 기업이 된다. 특히 넷플릭스는 모바일 단말 외에 인터넷에 접속된 TV 디바이스, 즉 커넥티드 TV에 관심이 많다. 2010년 구글이 구글 TV(2011년 안드로이드 TV로 API 개방)를, 삼성전자가 삼성스마트 TV를 출시하면서 커넥티드 TV가 본격화되는데 운영 시스템(Operating system; 이후 OS) 파편화로 OS 경쟁이 가열되고 있다. 

대표 OS로는 안드로이드 TV, 로쿠(Roku), 웹 OS, 파이어폭스 OS, 타이젠(Tizen), 오페라(Opera) 등이 있다(Renesse 2015.6). 비용, 편의성 측면에서 스트리밍 디바이스 중 셋탑박스와 동글이 다양한 콘텐츠 제공을 주도하고 있으며, 로쿠와 구글, 아마존이 대표적인데, 이 박스들에서 모두 제공되는 스트리밍 서비스는 넷플릭스 외에 훌루플러스, HBO GO, 유튜브, 워치 ESPN, PBSKids 등이 있다. 동영상 스트리밍 서비스 외에는 판도라 같은 음악 스트리밍 서비스도 필수로 자리 잡고 있다(Gunnarsson 2015.6.26). 넷플릭스는 셋탑박스인 로쿠를 시작으로 게임 콘솔인 닌텐도의 위(Wii) 플랫폼들, 소니의 PS3, MS의 XBox360, 블루레이 플레이어들(소니, 파나소닉, 필립스 등), 인터넷 접속 HDTV들(삼성전자, LG전자 등), 홈 극장 시스템(파나소닉, LG전자, 삼성전자, 인시그니아 등), 스마트폰, 태블릿 PC(아마존 킨들파이어 플랫폼들, 삼성전자 등), DVR(티보 등) 등 거의 모든 단말에 탑재되어 있다.

킬러 콘텐츠 기반의 비즈니스 모델

넷플릭스 비용의 절반을 차지하는 비용은 단연 콘텐츠 방영권이다. 넷플릭스는 영화 추천 알고리즘 개선을 위해 외부 공모를 실시한 바 있는데, 콘텐츠 관련해서는 고객 데이터 분석을 통해 TV 시리즈 기획을 해 자체 오리지널 콘텐츠를 제작하게 된다. 요금제 변경 시도와 콘텐츠 가격 상승 요구가 맞물리면서 영업 이익 적자를 맞이하면서 자체 콘텐츠 제작을 고려한 넷플릭스는 킬러 콘텐츠 확보 전략을 취하게 된다.

넷플릭스는 자사 가입자에게 인기 있는 콘텐츠와 피드백 수를 감안하여 콘텐츠 대체에 필요한 비용을 계산한 뒤 콘텐츠 공급자에게서 콘텐츠를 구입했을 때의 효용과 이와 유사한 콘텐츠를 자체적으로 제작했을 때의 효용을 상호 비교하여 자체 제작이 비용 대비 효용 측면에서 유리함을 확인했고 빅데이터 분석 역량을 활용한다. 

자사 고객 동영상 시청 선호도를 분석한 넷플릭스는 예컨대 이용자들이 1990년대 BBC의 미스터리 드라마를 선호한다는 것과 BBC에서 제작한 드라마를 좋아하는 경우 케빈 스페이시(Kevin Spacey)가 주연한 드라마나 데이비드 핀처(David Fincher) 감독이 제작한 드라마를 직접 찾아서 본다는 사실을 발견한다(박현수/민준홍 2015.11). 

이를 토대로 2011년, 케빈 스페이시 주연, 데이비드 핀처 감독의 리메이크작인 ‘하우스오브카즈(House of Cards)가 제작된다(Kafka 2011). 13개 에피소드로 이루어진 시즌 2편 제작에 1억달러를 투자하여 2013년 2월 1일 시즌 1이 방영된다. 

또한 2006년에 폭스가 이미 취소한 시트콤 ‘어레스티드 디벨롭먼트(Arrested Development)’가 리메이크되어 첫 번째 오리지널 코미디인 ‘릴리하머(Lilyhammer)가 2012년 2월 6일 스트리밍되는 등 넷플릭스의 자체 제작 비중은 초기 5%에서 시작하여 점차 확대되어, 2015년 450시간 분량 오리지널 콘텐츠 제작이 예상됐었다(정윤미 2015.9).

한편, 글로벌 진출 중인 넷플릭스는 현지의 킬러 콘텐츠 직접 제작도 병행한다. 프랑스에서는 현지어 오리지널 드라마 시리즈인 ‘마르세이유(Marseille)’를 제작해 독점 제공하고, 영국에서는 엘리자베스(Elizabeth) 2세 여왕을 주제로 한 ‘더크라운(The Crown)’을 자체 제작했고, 노르웨이, 콜롬비아 등지에서도 현지 킬러 콘텐츠 제작을 추진 중이다.

2015년 9월 진출한 일본에서도 넷플릭스는 현지 킬러 콘텐츠 제공을 위해 현지 업체들과의 협력에 주력한다. 2015년 6월 지상파 방송사인 후지티비(Fuji TV)와 공동 제작 제휴를 맺어, 공동 제작으로 13부작 드라마인 ‘언더웨어(Underwear)’와 2012~2014년에 방영된 리얼리티쇼로 18부작 리메이크인 ‘테라스 하우스(Terrace House)가 있고, 연예 기획사인 요시모토흥업(Yoshimoto Kogyo)에 제작비를 지원하고 일정 기간 독점 방영권을 갖는 협약도 체결했다(Market Realist, 2015).

또한 2016년 초 진출한 한국에서의 현지 킬러 콘텐츠 확보를 위해 넷플릭스는 먼저 영화에 투자해, 봉준호 감독의 신작 ‘옥자’에 5천만달러(약 577억 원)를 투자한다. ‘옥자’ 제작사인 옥자SPC와 브래드 피트가 이끄는 할리우드 중견 제작사인 플랜B엔터테인먼트가 공동 제작한다. ‘설국열차’에 나왔던 틸다 스윈턴을 비롯해 제이크 질런홀, 폴 다노, 켈리 맥도널드, 빌 나이 등이 출연하며, 2017년 개봉 예정이다. 이전에도 넷플릭스는 영화 ‘와호장룡2,’ ‘워 머신,’ ‘비스트오브노우네이션’ 등에 투자했다(조선닷컴 2015.11.11).

나가면서

본고는 넷플릭스의 비즈니스 모델 특성들을 구분하여 열거했다. 요약하면, 1997년 창업한 넷플릭스는 인터넷 유통 시장의 리더 기업을 시작으로 추천 알고리즘 개발, 글로벌 가입자 확대, 핵심 서비스의 자산화에 주력했다. 결론적으로 보면, 전 세계적으로 동영상 스트리밍 비즈니스에 필요한 인터넷 인프라와 스마트폰 등 다양한 디바이스 보급이 보편화되는 상황에서 스마트미디어 기업이 된 넷플릭스는 그 동안 폐쇄적으로 고착화된 수직 통합적 비즈니스 모델을 가진 기존의 미디어 기업들이 어떻게 스마트미디어 기업으로 변화해야 하는지 도전을 받게 되며 향후 스마트미디어 비즈니스 방향성을 제시하고 있다.

예로 폐쇄적인 미디어 비즈니스 모델을 가진 일본의 미디어 기업들은 2015년 넷플릭스와 아마존의 진입으로 큰 도전을 받는다. 이미 초고속 인터넷망이 잘 구축되어 있고 지하철, 카페 등에 와이파이 설치가 보편화되는 등 유무선 인터넷 인프라 환경이 매우 양호한 일본에서는 2013년 기준 유무선 브로드밴드 보급률이 모두 50%를 돌파했고, LTE와 3G를 합한 이동통신 가입자 수가 1억3천만명을 돌파했으며, 2014년 기준 전체 인구의 절반가량이 스마트폰을 이용하는 등 무선 인터넷 인프라가 양호하지만, 당시 일본 OTT 전체 가입자 수는 700만 명 정도로, 3,600만 초고속 인터넷 가입자 대비 SVOD 보급률은 20% 정도이다(FierceOnline 2015.8). 

일본에서는 지상파 방송 콘텐츠 선호도가 매우 높으며, 유료 방송 보급률도 30% 미만이다(Financial Times 2015.9). 넷플릭스가 진입하기 전 일본 OTT 비디오 시장 주체는 기존 기업과 제3자 기업으로 대별되는데, 기존 기업으로 NTT도코모(Docomo), KDDI, 소프트뱅크 통신 3사가 2013년 구글 크롬캐스트 같은 동글을 출시했고, 소프트뱅크는 2014년 말 ‘BBTV넥스트’라는 자체 스트리밍 서비스를 출시했다. 

또한 NHK, 후지TV, TV아사히(Asahi), NTV 등 주요 방송사들은 자체 OTT 비디오 서비스를 각자 제공 중이며, NTV는 훌루일본(Hulu Japan)을 운영 중이다. 제3자 기업으로는 니코니코(Niconico)와 유넥스트(U-Next)가 있다. 넷플릭스가 진입하기 전 일본 내 SVOD 경쟁 구도는 ‘dTV’, ‘훌루일본’, ‘유넥스트’ 간 3파전이다. 

NTT도코모의 dTV는 2014년 11월 출시해 월정액 500엔으로 2015년 7월 500만 가입자를 확보했고, 훌루일본은 2011년 9월 출시해 월정액 980엔 단일 요금제로 100만 가입자를 확보했으며, 유넥스트는 2009년 2월 출시해 월 1,990엔(SVOD 990엔+1,000엔 PPV)에 8만 편 콘텐츠를 제공 중이었다. 여기에 넷플릭스와 아마존이 가세한 것이다.

넷플릭스와 아마존의 갑작스런 SVOD 시장 진입에 일본 현지 기업들의 대응이 시작됐다. 

먼저, 각각 제공하는 데에서 벗어나려는 후지TV, TV아사히, NTV, TV도쿄(Tokyo), TBS 등 5대 방송사들이 준비 중인 연합체 중심 SVOD ‘티브이어(TVer)’는 채널당 10개 프로그램으로 편성되며 광고 없는 무료 서비스가 될 예정이며, 30개 콘텐츠 공급자들이 컨소시엄을 구성해 출시할 보노보(Bonobo)는 드라마, 영화, 애니메이션, 음악 등 PPV 서비스이다. 

본 연구는 미래창조과학부 및 정보통신기술진흥센터의 정보통신·방송 연구개발 사업의 일환으로 수행했으며[R0190-15-2027, 고신뢰 사물지능 생태계 창출을 위한 TII(Trusted Information Infrastructure) S/W 프레임워크 개발], 2016년 1월 [방송통신연구] 논문지에 학술논문으로 게재됐으며, 그 내용을 바탕으로 기고문을 작성했음.

송민정 _ 한세대학교 신문방송학과 교수